来源|《知识经济》
作者| 宪杭
女性＞小孩＞老人＞狗＞男性，这个排列如今已在消费领域广为流传并且得到了广泛认可。这个看似戏谑的“笑言”背后，实际上反映的是女性消费力的崛起。时代的进步发展、女性受教育程度的提升、女性薪酬的升高、平均初婚年龄延后以及女性自我独立的思想观念都为“她经济”逐渐成为市场消费主力提供了可能。
埃森哲数据显示，我国拥有近4亿年龄在20岁~60岁的女性消费者，其每年掌控着高达10万亿元的消费支出，由此足可见女性消费的巨大规模。此外，QuestMobile数据显示，截止到2023年1月，移动互联网女性群体活跃用户数达到近6亿，构成比例上，24岁以下占比24.1%，51岁以上占比31.1%，同时，三四五线及以下城市占比65.7%；而从线上高消费意愿和高价产品（2000元以上）的消费能力上看，女性依旧远高于男性。
今天的女性，正在多元的标签下绽放出独特的魅力。随着时代的变迁，她们以自己的方式定义着属于她们的生活方式。她们共同构建了“她经济”，充分展现出女性消费者群体对社会的贡献。除此之外，女性也在积极承担着各种社会责任，如绿色环保和可持续发展。她们所引领的消费模式正为市场带来无限的潜力和机遇。
《知识经济》结合《2023女性消费力洞察报告：聚焦“她时代”下的「WOMEN」新消费》《2022年女性消费趋势报告》《2023“她经济”洞察报告》《“新中产女性”消费洞察》等多份行业分析报告，从以下几个方面进行了趋势总结和分析，以求为相关企业提供一点参考价值。
01
深度悦己
“她经济”来势汹汹，不同于以往女性消费者在市场上的“悦他”“悦家”“轻悦己”标签，当下女性消费更聚焦于内外兼修的“深度悦己”。“悦己式精致”已经成为社交网络热门词，“悦己”话题在抖音播放量突破2569万次，小红书上关于“悦己”的笔记更是多达20万篇。
颜值消费一直以来都是女性消费的重头戏。国家统计局数据显示，2015~2022年期间，我国化妆品零售总额总体保持增长态势，2022年规模达3935.6亿元，占据全球第一。
而据京东消费及产业发展研究院发布的《2022年中国女性消费报告》来看，2022年，女性在美妆个护品类的支出发生了明显变化：个人护理类产品增速明显，取代美妆类产品占据了增长榜的前列。
在同样作为女性消费大类的服装端，她们更加偏好休闲、舒适而自由。据网易严选数据，2020年，女士薄杯无钢圈内衣销量同比暴增90倍；在京东2022年的女性用户服饰成交统计当中，真丝上装、女士T恤、女士帆布鞋等代表休闲舒适的服饰的成交额增幅也达到了数十倍之多，其中真丝上装增长35倍、女士T恤增长25倍、帆布鞋增长将近20倍。
从化妆品中个人护理类产品和女士服装在销量上反映出来的变化，不难看出当前女性消费者更加追求由内而外的美和个人体验上的自由享受。“深度悦己”已经成为影响女性进行消费决策时的最重要因素之一。
此外，从深度悦己的角度出发，当前女性消费者也开始更加关注“情绪消费”以及自我提升。
在情绪消费方面，具有“氛围感”的消费品备受女性消费者的青睐和推崇。《2020中国都市女性情绪报告》指出，都市女性调节情绪的方式正在呈现出一种“小而美”的趋势，即约有五分之一的女性会通过闻香气的方式来调节情绪。从市场角度来看，“嗅觉经济”的规模远未达到饱和状态，仍在持续扩大，并将迎来一段时期的爆发式增长。据 Euromonitor 的数据，预计到2026年，中国香氛市场规模有望突破300亿元。《2022家居香氛线上市场趋势洞察》则揭示了中国嗅觉经济的主要消费者集中在一、二线和新一线等高线城市，以24~40岁的青年群体为主，其中女性群体是消费的主力军，其占比超过六成。据悉，音响、投影仪、鲜花、香薰、摆件是女性消费者为增加氛围感而购买商品中的前五名。
在自我提升方面，京东消费及产业发展研究院的数据显示，2022年女性用户在图书、教育培训等品类的支出总额和同比增速都高出男性，更加注重自我能力的提升。
02
理智而绿色
当前的女性消费也开始注重理性和绿色环保。
不同于以往女性在消费时展现出来的疯狂，现下的她们更加注重商品的实际效用，“只买对、不买贵”“追求性价比”“去品牌化”正逐渐成为当前女性用户在消费时的新态度。澎湃号文章《洞察“她经济”，2023女性6大消费热点》认为，“理智消费已经成了当下女性最新的消费观念，从‘疯狂剁手’到‘精挑细选’，消费者在购物中逐渐有了更多的考量。”
有调查显示，63.8%的女性消费者愿意购买和使用二手商品。76.6%的女性消费者在接受调查时表示，即便是对于自己非常热衷和喜爱的东西，也会开始有意识地控制自己的消费欲望。二手商品已经逐渐成为女性消费的新风尚。
同时，受到长期节约和环保等朴素观念的影响，中国的女性消费者已经开始在日常生活中采取一些符合可持续消费的举措，并在可持续消费中扮演着越来越重要的角色。
通过京东的最新数据分析，不难发现女性消费者在几种重要的可持续消费行为中，表现出对节能产品的强烈偏好。在所有可持续消费类别中，女性用户的消费量以节能类产品为最高，其次是以旧换新、可替换和可循环产品。如果我们从人均消费金额的角度来看，以旧换新类产品占据了领先地位，之后分别是节能、可替换和可循环产品。购买节能产品是一种典型的可持续消费行为，这已经得到了广泛认可。在家用电器和家装建材等产品的购买上，女性消费者的节能消费表现得尤为突出，其数量占总量的比例超过了90%。
03
内外兼修的健康养生
财富难买健康，健康胜于财富；金钱难买幸福，健康才是幸福。健康是人一生的命题，女性消费者同样对于健康有着自己独特的追寻方式。
户外，她们通过运动、露营、登山、远足等活动锻炼自己的体魄；居家则选择瑜伽、跟随健身博主一起打卡；对内，也十分在意饮食健康，选择健康食品、进行营养搭配，各种养生滋补品以及营养保健品也是她们所热烈关注的对象；另外，心理上的健康也同样受到了女性消费者的重视。
有关数据显示，在运动健身和户外露营消费者中，女性消费者的成交增幅是男性消费者的1.43倍。户外、健身、骑行、游泳和瑜伽、轮滑是女性消费者最喜欢的运动项目，她们在这些项目上的支出占到了总消费额的88.72%。网易严选的统计中，女性消费者在健身瑜伽垫、划船机、椭圆机等健身器材的购买数量上远超男性消费者。
在健康食品的消费方面，京东代表健康和高品质的有机食品成交额较2021年增长5倍。女性消费者在有机食品的消费上，其成交额是男性的2.49倍。同时，健康和新鲜的叶菜蔬菜成交额较2021年同比增长了81%。此外，低温奶成交额同比增长了54%，葡萄/提子、车厘子、蓝莓等新鲜水果的成交额均取得了超过40%的增长。另外，更加健康的花果茶和果酒也更受消费者青睐。各种养生养颜的滋补商品也取得了快速的增长，其中燕窝消费同比增长3倍。现代保健营养品同样受到追捧，主打养颜、抗氧化的虾青素和胶原蛋白的女性用户成交额分别较2021年增长63%和49%，氨基酸、蛋白粉等增强免疫力的保健品成交额增长42%。维生素/矿物质类保健品增速超过50%。
心理健康方面，京东健康数据显示，2022年，女性消费者接受个人情绪管理、职场心理咨询、婚恋情感心理咨询的支出分别较2021年同比增长17.5倍、16.2倍和5.6倍。
04
工作娱乐两不误
在工作和娱乐场景，女性消费者同样具备强大的消费带动能力。
在职场，随着“她时代”的到来，女性在职场的影响力也逐步上升，咖啡、人体工学转椅、办公室靠垫、坐垫、便携筋膜枪、颈椎按摩器等产品都是她们的高频消费对象。《2022中国咖啡产业发展报告》显示，70.9%的咖啡消费者聚集在一线、新一线城市；女性咖啡消费金额占比升至65%，撑起了大半市场。其中，25~40岁年龄段的职业女性是咖啡消费的绝对主力。而《2022中国现制咖啡品类发展报告》则显示，现制咖啡主流消费群体为90后女性。
网易严选多功能人体工学转椅2020年销量暴增300%，其中每十把转椅就有三把是女性消费者所购买。而“办公室布置”单个话题更是在小红书浏览量过7443万，“工位布置”单个话题在抖音浏览量达408.9万次。
生活娱乐端，旅游出行以及宠物都是她们钟爱的消费内容。女性具备更加强烈的出游意愿，公开数据显示，携程旅行、去哪儿旅行、飞猪旅行等旅游App活跃用户规模都在2022年11月以来有了显著的提升。《2022“她旅途”消费报告》则显示，随着新一线城市的崛起，其女性用户人均旅游消费增幅超过一线城市。
而养宠物的比例则更高，根据《2022~2027年中国宠物经济行业竞争分析及投资战略研究报告》的数据，2022年中国宠物经济产业规模达到4936亿元，同比增长25.2%。预计到2025年，市场规模将达到8114亿元。该报告还显示，2021年泛85后养宠人数占比74%，其中女性养宠比例高达61%。
05
消费边界拓展
女性消费类目的不断增加，也在不断地拓宽其消费边界。此前绝大部分时候被认为是男性用户消费专属的体育、电竞、酒类以及汽车等领域，也逐渐开始有女性消费者的影子。
根据网易严选的数据，2020年女性消费者在严选酒水上的消费超过2000万元。这一数据反映了女性消费者在酒水消费方面的需求和购买力。同时，根据QuestMobile的数据，女性消费者对于智能汽车、体育资讯、游戏直播、汽车资讯等的关注度较上一年度均有不同程度的上升。这表明女性消费者对于不同领域的信息和产品关注度不断提高，也反映了她们对于多元化、个性化的消费需求的不断增长。
从逻辑上看，女性消费者在网易严选酒水上的消费增加可以与她们对于智能汽车、体育资讯、游戏直播、汽车资讯等的关注度上升联系起来。这些数据表明女性消费者的消费习惯和关注领域正在发生变化，她们不仅注重生活品质和消费体验，也开始关注更多的领域和产品。
06
直销中占据半壁江山的“她经济”
在直销领域，“她们”也同样扮演着重要的角色。针对广泛而具备强大消费能力的女性消费者，众多直销企业都有专属于女性的产品，甚至部分直销企业只有女性用户相关产品。直销领域中的女性产品从颜值经济当中的护理、美妆，到健康养生的食饮、私护等等，不一而足。
颜值经济一直以来都是女性消费者“悦己消费”的最主要阵地，直销领域中同样如此，不仅绝大部分的直销企业都有女性颜值经济的相关产品，还催生了一批在该领域取得耀眼成绩的直销企业，例如如新、欧瑞莲、玫琳凯、爱茉莉、康婷、福瑞达等。随着女性“悦己”消费趋势的进一步深化，彩妆产品的增长动能明显不如个护产品持久，在这些拥有自有品牌的企业中也不难发现个护系列品牌比之彩妆品牌要多上不少。
“深度悦己”这一趋势正深刻影响着与“她经济”相关的各个领域，直销行业也并不例外。尽管本就深耕于颜值经济领域的直销企业势必仍有巨大的增量空间，但抓住女性消费者在该市场的消费偏好和市场趋势变化，仍是相关企业找寻业绩增长、维护自身市场稳定的关键命题。
比起颜值经济，在直销领域，健康养生才真正算得上是直销企业的“拿手好戏”，各种养生养颜的滋补营养品在直销企业的产品目录当中可以说是不胜枚举。而相比于非直销企业，真正值得特别注意的是直销企业中的女性生殖健康产品和对养生食饮呈现方式的积极探索。女性消费者对健康养生内外兼修的要求，于直销企业而言无疑是极大的利好。
出于对健康领域的敏锐嗅觉，很多直销企业早早就关注到女性生殖健康，并围绕女性私护和生殖健康布局和发力相关产业。卫生巾作为女性健康的基础性产品，宇航人、绿叶、三生、安然、绿之韵微看等公司都有相关产品。此外，还有许多直销企业为女性健康探索出了新的方向，三八妇乐和金天国际都是其中的佼佼者，三八妇乐一直以来都将女性健康事业作为企业发展的基石，更是在2022年7月创新研发出了一款以NMN为原料的女性私护凝胶，为女性健康和女性抗衰提供了新的可能；金天国际立足生殖养护需求，首创了雪莲养护专利专有技术，创新研发出雪莲养护贴，力求实现“疏通气血循环，平衡生殖系统内循环、修复受损粘膜、排浊洁净内在、营养增强系统功能、激活全生命系统活力”六位一体的养护方案。
在健康养生食饮方面，数据显示，有超半数的Z世代每月在养生方面的支出超过600元，这就为健康食饮的新发展创造了更大的增量空间。而在这部分Z世代中又以女性消费者居多，直销企业敏锐地洞察了这一讯息，结合女性消费者健康食饮需求和职场女性食饮的便捷性需求趋势，秉持创新理念，推出一系列便携式独立小包装以及零食形态的健康食饮，各式压片糖果、小条装层出不穷且极受女性消费者喜爱，例如安然鹿血牡蛎肽人参压片糖果、无限极优全佳牌维生素C压片糖果、同仁堂洋槐蜜小蜜桃条等等。
女性消费理智而绿色以及消费边界拓展的变化或许在直销领域显现得并不明显甚至是不太相关，但对于护肤和健康养护两大板块的影响绝对已经足够引起重视。
总而言之，需求决定市场。随着女性消费市场的不断扩展，“她们”正用实际的消费行为引领着市场的变迁，为消费大市场不断注入新的活力。“她经济”的这些发展趋势同样也正在深刻地影响着直销领域，给直销行业带来新的机遇和挑战。直销企业需要关注女性消费者的需求和变化，适应“她经济”的发展趋势，不断创新和改进产品和服务，以满足女性消费者的需求。同时，直销企业也需要加强品牌建设和营销策略的制定，提高品牌知名度和美誉度，进一步吸引女性消费者的关注和信任。
